Zapomnieli dodać, że sponsorowany

Skoro ostatnio było o błędach i wpaczeniach marketingu w internecie pora wspomnieć o wpadkach z realu. Ale w częściach 😉

Jak mawiał Goebbels: „Istotą propagandy jest prostota i powtórzenie. Lud
jest znacznie prostszy, niż to sobie wyobrażamy. Tylko ten, kto
potrafi sprowadzić problemy do najprostszej formułki i ma odwagę
wbrew intelektualistom ciągle je powtarzać w tej uproszczonej
formie, ten osiągnie zasadnicze sukcesy w kształtowaniu opinii
publicznej”.

Artykuł sponsorowany, jak sama nazwa wskazuje, jest opłacony przez firmę, która jest zainteresowana jego publikacją. Informacja, że tekst jest sponsorowany powoduje, że przeciętnemu klientowi zapala się czerowna lampka: uwaga, autor jest nieobiektywny. Nie powoduje to, że treściowo jest bezwartościowy. Po prostu przedstawia jeden punkt widzenia – do tego zawsze trochę bardziej korzystny niż w rzeczywistości.
Dlatego tak ważne jest uczciwe podpisywanie artykułów sponsorowanych.

Zdają się o tym zapominać od czasu do czasu zarówno redaktorzy naczelni (odpowiedzialni za całą gazetę czy stronę www), redaktorzy cząstkowi (autorzy tekstu) oraz reklamodawcy (czyli zlecający reklamę). Ostatnim przykładem jest przykład z „Piłki Nożnej”. Wszystkich zainteresowanych zapraszam, by zapoznali się z artykułem ze Sport.pl.

Coraz trudniej skutecznie reklamować produkty. Bo albo pociąga to za sobą coraz wyższe koszty reklamy niestandarodwej, która nie zawsze się udaje, lub inwestując w tradycyjne reklamy możemy po prostu wyrzucić pieniądze w błoto. Konsumenci udoporniają się na przekazy reklamowe. Przynajmniej na poziomie świadomości. Gdy widzą bannery instalują blokady skryptów, gdy widzą reklamy w telewizji zmieniają kanał, a wszelkie ulotki lądują w koszu zanim zdąży się powiedzieć: „Reklama dźwignią handlu”.
Od pewnego czasu możemy zaobserwować, że reklamotwórcy starają się zatrzeć granicę między neutralną czy obiektywną informacją, a reklamą (czyli czymś subiektywnym).

Jednym z takich przykładów jest właśnie niepodpisany artykuł sponsorowany. Mamy 3 elementy: zapłatę, ukrywanie treści reklamowych w postaci obiektywnych informacji oraz (mamy lub nie mamy) informacji o sponsorowaniu.

Weźmy przykład niewiszącego już w sieci fragmentu artykułu (a którym można przeczytać tu):

Można je także uzyskać bezpośrednio w firmie doradczej, z którą współtworzymy ten cykl artykułów. Dzięki współpracy z wykwalifikowanymi konsultantami uzyskujemy, poza informacjami, pomoc na etapie przygotowywania poprawnego formalnie i merytorycznie wniosku, wsparcie etapu realizacji projektu i jego rozliczenia, a także profesjonalne usługi doradcze objęte finansowaniem z dotacji.

Niby nic, a jednak. Nie tak oczywiste jak w przypadku firmy napojów energetycznych, ale jednak jednoznaczna reklama. Wbrew temu co pisze na stronie Adrian jest przepis regulujący takie praktyki:
Ustawa

1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
2. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.
(…)
[w ust. 3 i 4 są przepisy na temat reklamy porównawczej]

Oczywiście wydawanie całych gazet przedwyborczych jest zwielokrotnieniem problemu artykułów sponsorowanych. Jednak często ukazują się na ostatniej stronie małe literki informujące o sponsoringu przez partię X.

Jeśli trudno namówić redaktora do nieozaczania artykułu dlaczego nie zatrudnić do tego bloggera? Płaci się taniej, zwykle bez podatku, a jego nikt nie rozlicza z podpisania wpisu jako sponsorowanego. Samo szczęście? Do czasu, aż się nie wyda.
Na przeciw potrzebom reklamodawców i wymogom etyki wyszły takie firmy jak PayPerPost (czy jego polski odpowiednik). Zainteresowani bloggerzy sprzedają swoje wpisy na blogu za określoną stawkę. Są wtedy zobligowani do podpisania sponsoringu. Wberw pozorom nie ma obowiązku pisania pozytywnie. Wymogami są często umieszczenie linku, nazwy produktu, czy pozycjonowanego słowa. Nikt jednak nie przymusza do zmiany poglądów.
Blogi są o tyle ważne, że w przeprowadzonych rok temu badaniach przez Edelmana 16% Polaków czyta blogi przynajmniej raz w tygodniu. Wysoki odsetek prowadzących blogi porusza tematy związane z firmami, produktami, usługami i pracownikami. Po przeczytaniu bloga 3 na 10 osób podjęło działania (np. uczestniczenie w spotkaniu czy podpisanie petycji). To wskazuje na wielki potencjał marketingowy.

Można by podać w tym miejscu dziesiątki linktów artykułów sponsorowanych, w których nikt nie raczy informować o otrzymaniu korzyści. Ale nie będzie miało to większego znaczenia. Efekt stosowany jest nagminnie i.. można w jego stosunku używać najwyżej ostracyzmu społecznego, który, nawiasem mówiąc, żadko robi wrażenie na winnym. Czy jesteśmy więc bezbronni wobec takich praktyk?
Nie zapominajmy, że istnieje droga sądowa. Jeśli nam taka nie podrodze istnieje bunt społeczny. A może bardziej konsumencki. Nie mniej – bojkotowanie gazety, dziennikarza, produktu przez szerokie spektrum klientów zawsze daje się we znaki.

Reklamy